Conversion-Optimierung: Wenn Besucher zu Kunden werden
Wann spricht man von „Conversion“?
Der englische Begriff „Conversion“ bedeutet, wörtlich übersetzt, so viel wie „Bekehrung“, „Umwandlung“. Im Kontext von SEO und Online-Marketing bezeichnet er den Moment, wo aus einem passiven Besucher einer Website ein aktiver wird.
In der Praxis kann eine Conversion sehr unterschiedlich aussehen, abhängig davon, was das Ziel der Website ist. Bei einem Online-Shop besteht eine Conversion normalerweise in einem Kauf, bei Dienstleistern in einer Anfrage; bei Vereinen könnte ein Mitgliedsantrag Ziel einer Conversion sein, bei Restaurants die Reservierung eines Tisches.
Natürlich gibt es oft mehrere Arten von Conversion nebeneinander. So könnte ein Online-Shop auch daran interessiert sein, dass Nutzer sich in einen Newsletter eintragen oder eine Produktbewertung abgeben.
Sobald eine Website über ein reines Informationsangebot hinausgeht, ist das Ziel aller Optimierungen, eine möglichst hohe Zahl an Conversions zu erreichen.
Der Zusammenhang von Traffic und Conversions
Unter „Traffic“ (engl. für „Verkehrsaufkommen“) versteht man alle Besucher, die den Weg auf die eigene Website finden. Das kann auf völlig unterschiedliche Weise geschehen, von Suchergebnissen und Google-Anzeigen über Social Media und Werbung bis hin zu Mund-zu-Mund-Propaganda und persönliche Gespräche.
Einer der Hauptfehler im Internet besteht in der Annahme, dass mehr Besucher automatisch mehr Conversions mit sich bringen. Deshalb wird oft unverhältnismäßig mehr Geld in Werbung und Social Media gesteckt – oft völlig ohne messbaren Effekt.
Natürlich braucht man, um Kunden zu gewinnen, ausreichend viele Besucher. Traffic ist wichtig. Aber es nützt nichts, die Eingangstür zum Laden zu vergrößern, wenn die Besucher dort nichts kaufen.
Warum Besucher nicht aktiv werden
Um zu sehen, wie wir den Conversion-Prozess optimieren können, müssen wir zunächst die Gründe betrachten, weshalb Besucher einer Website nicht aktiv werden:
- Benutzererfahrung (UI/UX): Wenn die Website zu lange lädt, veraltet wirkt, eine unklare Benutzerführung oder Navigation hat oder wenn nicht klar ist, was man wo tun soll, springen viele Besucher ab und suchen eine Lösung anderswo.
- Vertrauen: Vertrauen in die Integrität des Anbieters ist zentral dafür, dass Besucher auf einer Website aktiv werden. Fehlen Vertrauenssignale wie Referenzen, Bewertungen und Zertifikate, kann sich das negativ auf die Conversion-Rate auswirken.
- Zielgruppenansprache: Der weit häufigste Punkt für fehlende Conversions ist, dass die Inhalte und Werbung nicht passgenau auf die Bedürfnisse, Interessen und Sorgen der Zielgruppe passen.
Die vier Faktoren einer Conversion-Optimierung
Ausgehend von den Gründen, weshalb Besucher auf einer Website nicht aktiv werden, stützt sich auch die Conversion-Optimierung auf vier große Faktoren:
1. Konsequente Ausrichtung auf die Zielgruppe
Ich predige es immer wieder, aber die Zielgruppen einer Website werden so oft übersehen, dass man es nur immer wieder wiederholen muss: Würden Sie auch nur einen Bruchteil des Werbebudgets in eine fundierte Zielgruppenanalyse investieren, würde sich das für Sie hundertfach auszahlen.
Das Ergebnis einer Zielgruppenanalyse ist immer eine sog. „Persona“, eine klar umrissene fiktive Figur, die in Geschlecht, Alter, Lebenssituation usw. genau dem gewünschten Kunden entspricht. Aber einfach nur die „äußerlichen“ Merkmale dieser Person zu beschreiben, genügt nicht. Sie müssen auch beachten, unter welchen Zwängen diese Person lebt, welche Ängste, Wünsche, Hoffnungen und Sorgen sie hat. Das kann einen riesigen Unterschied machen in der Art der Kundenansprache:
Oft ist z.B. der Mitarbeiter eines Unternehmens, der nach Ihrer Dienstleistung sucht, nicht der, der sie am Ende abnickt und bezahlt. Es könnte sein, dass der Leiter der Logistik eine bestimmte Software sucht – aber kaufen wird sie die Geschäftsführung. Und seine Interessen (Effizienz der Arbeit, Einsparungen) sind nicht immer deckungsgleich mit den Interessen der Geschäftsleitung (z.B. Kosten für Kauf und Implementation). Hier kann es die Conversion-Rate eines Angebots spürbar erhöhen, wenn Sie nicht nur auf die Effizienz Ihrer Software eingehen, sondern dem Mitarbeiter auch Argumentsgrundlagen wie Whitepaper oder Checklisten gegenüber seinen Vorgesetzten an die Hand geben.
Ein Trend, der sich überall in der Welt entwickelt, ist die „Fear of Messing Up“ (im Kontrast zum früher wichtigen „Fear of Missing Out“, der Angst, ein gutes Angebot zu verpassen). Keiner will mehr alleine entscheiden, alleine die Verantwortung übernehmen. Es geht neben dem finanziellen Mehrwert (fast) immer auch um die Minimierung von Risiken. Wer solche Punkte im Hinterkopf hat, kann im Conversion-Prozess aktiv darauf eingehen und viele Stolpersteine aus dem Weg räumen.
2. Optimierung der Benutzererfahrung
Neben der inhaltlichen Ansprache der Zielgruppe gilt es bei der Conversion-Optimierung auch, die Erfahrung der Nutzer zu verbessern. Dazu gehört:
- Eine klare, effiziente Menü-Struktur der Website
- Ein technisch übersichtlicher Checkout- oder Conversion-Prozess
- Eindeutige Handlungsaufforderungen (Call to Action)
- Ein aufgeräumtes, übersichtliches Design
- Eine optimierte Ladezeit (ab 3 Sekunden sind über 40% aller Besucher wieder weg)
- Eine barrierefreie, responsive Umsetzung des Designs
- Klare, strukturierte, abwechslungsreiche Inhalte
Eine Website ist schnell gemacht. Aber für die Optimierung von Technik und Benutzererfahrung ist viel Know-How und praktische Erfahrung nötig. Hier kann eine Internetagentur einen wirklichen Unterschied machen.
3. Vertrauensbildende Signale
Im zwischenmenschlichen Kontakt haben wir unzählige, kaum wahrnehmbare, Anhaltspunkte, nach denen wir entscheiden, ob wir einer Person vertrauen oder nicht. Das ist im Internet deutlich schwieriger.
Hier können sich vertrauensbildende Signale sehr positiv auf die Conversion-Rate auswirken. Dazu zählen:
- Referenzen tatsächlich existierender Personen
- Produktbewertungen anderer Nutzer
- Bekannte Siegel und relevante Auszeichnungen
- Komplette Adressangaben und direkt erreichbare, persönliche Ansprechpartner
- Lokale, regionale Festnetznummern
Oft, gerade im Internethandel, kann auch eine lebendige Community und eine aktive Kundenbetreuung einen spürbar positiven Einfluss auf die Conversion-Rate haben.
4. Langfristige Analysen und Messungen des Erfolgs
Die Conversion-Rate ist ein ganz zentraler Wert, mit dem der Erfolg einer Website bestimmt wird. Aber sie ist nicht ganz einfach zu bestimmen und zu bewerten. Hier kann Analyse-Software wie Matomo oder Google Analytics wertvolle Dienste leisten – wenn man weiß, worauf man achten muss.
Die Rolle einer Internetagentur bei der Conversion-Optimierung
Von Zielgruppenanalyse bis hin zur technischen Optimierung einer Website – grundsätzlich kann man diese Punkte auch ohne Agentur, z.B. mit Hilfe einer KI, umsetzen. Aber hier geht es um den Kern Ihres Geschäfts. Und ich weiß nicht, wie es Ihnen geht – aber wenn es um den Kern unseres Geschäftes geht, setzen wir auf Erfahrung und Know-How von außen. Schon eine Zweitmeinung zu bekommen, kann sehr wertvoll sein. Und die Optimierung der Conversion-Rate Ihrer Website kann sich finanziell extrem rentieren. Deshalb lade ich Sie ein: Holen Sie sich externe Expertise ins Haus – und erleben Sie, wie aus immer mehr Besuchern treue Kunden werden.
Sie machen durch Geschwindigkeit nicht wett, was Ihnen an Richtung fehlt
Es bringt nichts, immer mehr Geld und Aufwand in die Kanäle zu stecken, über die Sie Besucher auf Ihre Website locken wollen, wenn diese Website dann nicht ganz passgenau auf die Bedürfnisse und Wünsche, Ängste und Hoffnungen Ihrer Kunden passt.
Kontaktieren Sie uns für eine umfassende Analyse Ihrer bisherigen Aktivitäten und konkrete Handlungsvorschläge, wie man in Ihrem individuellen Fall die Zahl der Conversions – und damit Ihren Erfolg im Internet – nachhaltig steigern kann.